Qui porte quoi, de quel côté ? (petit essai)

[ LA PASSION DES MONTRES - LE FORUM ]

écrit par Bruno le 01 mars 2001 18:54:01:

Salut à tous,

A la lecture du sujet sur Longine qui pousse en avant le concept de "que portent les stars" au devant de cette assemblée, je me suis posé la question suivante:
Etant donné que le choix de la « star » est déterminant pour créer l'identification des foules, on peut donc tenter de déterminer avec pas mal de précision la cible marketing d'une marque : « Dis moi ce que tu porte, je te dirai qui tu voudrais être »

Nous pourrions discerner tout d’abord deux genres d’ambassadeurs : les « réels » et les « fictifs ».
En effet, si Cindy Crawford est une ambassadrice en chair ( et quelle chair ! ) et en os, James Bond est le fruit de l’imagination de Ian Fleming popularisé sur gélatine dans les salles obscures. James Bond est d’ailleurs, à ce sujet, éclectique (infidèle ?) car il est passé de Rolex à Oméga en faisant de petites incursions chez Casio et Seiko, voire Pulsar. Mais quel collectionneur de montre est vraiment mono-marque ? Mais je m’égare.

Est-ce la personne ou le personnage qui est utilisé ? Ma préférence irait au personnage : l’espion élégant mais vachement balaise quand même et qui se tappe que des espionne trop bonnes, la femme fatale internationale, le cosmonaute qui a marché sur la lune ou qui explore les Constellations, le pilote de formule 1 champion du monde qui le vaut bien etc. S’il est sûr que je ne serai jamais Scott Carpenter, je serai peut être un jour cosmonaute (mouai, en y regardant de plus près, c’est un peu grillé mon garçon). Et puis, zut ! Au pire, je peux m’acheter une montre « que si un jour je deviens cosmonaute, je n’aurais pas à en changer ! Hein chérie, c’est une bonne raison ça, comme pour ma montre de plongée étanche à 1500m… non ?»

Bref, à part la tendance à l’idolâtrie à la « Patriiiiiiick » qui fini en général avec la fin des crises d’acné et le Bac, on cherche à s’identifier à un personnage plus qu’à une personne.

Mais ils ne sont pas les seuls. Voyons donc ce que nous ont concocté les marketeurs de choc de nos marques préférées :
Audemar Piguet mise sur l’homme ou la femme attentif dans le brouillard en tenue de soirée, a moins que ce ne soit parmi les fumées d’échappement devant le casino en attendant le voiturier…
Blancpain, un monde sans Jackie Quartz (désolé… Je ne pouvais pas résister)
Breguet est représenté par le fêtard élégant qui fini sa nuit sur la place Vendôme après une folle nuit dans le tourbillon de l’amour (avec une femme fatale en Omega ?)
Breitling par le pilote de chasse, de loisir, de voltige, de ligne, du dimanche voire de sous-marin ayant peur des animaux potentiellement dangereux.
Eterna par les occupants du radeau de la méduse, pardon, du Kontiki.
Panerai par le plongeur de combat italien puis européen,
Rolex par la Jet-Set du sport de riche (Golf, voile…), de la mode, de la musique classique, etc. (a mettre, par curiosité, en parallèle de la cible American Express, c’est assez incroyable )
Tag Heuer par le nageur olympique, le cycliste de choc, le pilote de F1 pas champion du monde, bref, le sportif de course.
Ulysse Nardin nous suggère, depuis peu, l’homme d’affaire qui est dans un avion en direction du Soleil et d’un autre fuseau horaire.
J’en passe et des meilleures.

Par suite, Longine, après Charles, l’aviateur risque tout, doit miser sur le Privé/Flic ténébreux, tombeur, des années 30-40, et cela, plus que sur Bogart lui-même.

Pour certains, il y a un personnage mais il est moins clairement identifié. Hamilton par exemple. Que représente ce jeune homme dans la vapeur new-yorkaise ? Peut-être les personnages d’Audemar Piguet plus jeunes ou alors après le e-crash de mars 2000. Peut être l’ex-khaki libéré des obligations militaires.

Il est aussi des marques tout simplement déshumanisées. Que veut représenter Zenith ? Au début, un chat puis quoi ? une face, pardon, phase de lune ? Et Cartier ? Et Ebel ?. Et Jeager-LeCoultre, IWC, Frank Muller … ?

Et Patek ? Ah ! non ! pas Patek ! Pa de tek, pas de marketing. Juste quelques grandes références. Il reste donc la dernière catégorie, celle qui ne communique même pas. Ce sont les clients les ambassadeurs… vous voilà stars, vous possesseurs de Lange et autres Calabrese.

Vous retrouvez-vous dans ces portraits ?

Moi j’avoue coller pas mal à l’image de Breitling « conducteur du dimanche » et de Zenith…euh… j’ai un chat !
Mais bon, Il va falloir que je me prenne en main : je vais aller m’acheter une Breguet et j’irai traîner place Vendôme et qui sait, peut être rencontrerais-je Cindy et son Oméga et je vous dirai si j’ai vu un des personnages d’Audemar attendant son Aston Martin devant le Ritz.

Amitiés sincères à tous.

Bruno

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