Un article du Monde sur l'industrie horlogère helvétique
écrit par Petyot le 21 avril 2004 18:29:25:
Le Monde
Entreprises, mercredi 21 avril 2004, p. 19
2003 a été une mauvaise année pour l'industrie horlogère helvétiqueC'est dans une atmosphère en demi-teinte que le 14 e Salon de la haute horlogerie à Genève (Suisse) a ouvert ses portes, lundi 19 avril. Ce rendez-vous intervient en parallèle avec le Salon mondial de Bâle (Suisse), qui a débuté jeudi 15 avril. Réunis pour leurs grandes messes annuelles, les horlogers européens tentent, en effet, de prendre le pouls d'une clientèle qui, en 2003, a délaissé ses montres. Les explications avancées sont la baisse du tourisme, la hausse du dollar ou encore l'épidémie de SRAS. L'Asie, un marché à fort potentiel, mais qui reste fragile, est l'objet de nombreuses attentions.
En 2003, la production helvétique de montres était estimée par la Fédération de l'industrie horlogère suisse à 25,9 millions de pièces : il s'agit d'une baisse de 2,4 millions d'unités par rapport à 2002. Et le nombre de montres vendues en janvier et février a encore chuté de 2,4 %.
Si en 2003, le nombre de montres produites en Suisse a baissé de 8,4 %, la valeur des ventes n'a diminué que de 4,4 %. Le label historique préserve sa position - face à une concurrence accrue, notamment en provenance de Hong Kong et de Chine (par ailleurs premier marché d'exportation) - par la production de modèles haut de gamme et de luxe : "5 % des montres produites en Suisse assurent 60 % du chiffre d'affaires de nos 540 fabricants", constate Jean-Daniel Pasche, le président de la Fédération horlogère suisse.
La priorité des industriels est d'accroître leur productivité. Chez Cartier, par exemple, le président international, Bernard Fornas, prône "le développement beaucoup plus rapide des produits, la capacité d'accélérer la production ou de la freiner", sans oublier qu'"il faudrait parvenir à produire sur une même chaîne une Tank et une Santos-deux créations de la marque-".
Cette révolution peut également passer, comme le font certains, par le choix de n'être plus qu'une marque typée, qui s'adresse à une clientèle ciblée. C'est, par exemple, le pari tenté par la jeune entreprise 121 Time, qui propose sur Internet de choisir les éléments de sa montre et de créer son propre modèle, fabriqué selon des règles de qualité suisse. Selon le PDG, Frederic Polli, il s'est vendu 1 200 montres de ce type en 2003 pour un prix moyen de 200 francs suisses (129 euros).
Les caciques de l'industrie n'ont pas apprécié l'initiative. Même si les quantités vendues pèsent peu par rapport aux 600 000 montres de Rolex ou aux 300 000 montres de Cartier.
Mais les temps sont durs, même pour les géants. Le groupe Swatch (Swatch, Breguet, Blancpain, Omega, Longines, Tissot...) - qui, dès 2002, "faisait face de toutes -ses- forces" à la crise en augmentant sa productivité industrielle, selon son ancien président du directoire, Nicolas Hayek - a limité la chute de son bénéfice d'exploitation pour son activité de montres, alors qu'il a enregistré une forte baisse dans sa branche composants. Le groupe fabrique en effet des pièces pour d'autres. Le chiffre d'affaires (3,983 milliards de francs suisses) est en baisse de 2 % en 2003 et le résultat consolidé, en chute de 6 %. Chez LVMH (Tag Heuer...) les ventes de montres ont aussi reculé d'environ 9 %. Quant au joaillier italien Bulgari, ses ventes sont en recul de 16,6 %.
Pour Cartier (groupe Richemont), M. Fornas affirme que, "depuis cet automne, les affaires sont plutôt bien reparties". Ce quine l'empêche pas de penser que l'entreprise " a encore beaucoup à gagner en terme d'efficacité". Sans pour autant avoir le besoin de délocaliser en Asie. "Notre site de Chaud-de-Fonds -Suisse- dispose d'énormément de savoir-faire et de compétence, dit-il. Aujourd'hui nous continuons sur place, car nous avons une bonne maîtrise des prix." Le problème, selon lui, réside dans un marché très volatil : "Il y a dix ans, je pouvais dire que nous allions faire +10 % ou + 20 %. Aujourd'hui, c'est impossible, vous ne savez jamais ce qui vous attend."
L'horlogerie européenne a donc entrepris, à son tour, de se mettre à l'heure de la flexibilité. Plus question, cette fois, de laisser le temps au temps.
Florence Amalou
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