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Stratégie LVMH


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écrit par Laurent le 11 juin 2002 13:47:16:

en réponse à: Liste de Prix Zenith écrit par Laurent le 11 juin 2002 09:18:54:

Tiré du Journal des Finances (mars 2002) :

En attendant le dénouement de cette opération, LVMH a précisé en fin de semaine dernière ses intentions dans le secteur de l'horlogerie et de la joaillerie.
Ce pôle, constitué en 1999 à la faveur d'une succession d'acquisitions (Tag Heuer, Ebel et Zenith pour les montres, Chaumet et Fred pour la joaillerie, et Omas dans le domaine des instruments d'écriture) a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 548 millions d'euros, en retrait de 11 % par rapport à 2000, mais uniquement en raison de l'arrêt des activités pour compte de tiers. C'est aussi ce qui explique la chute du résultat opérationnel (27 millions d'euros, contre 59 millions un an plus tôt).
Depuis la création de ce pôle, LVMH, sous la houlette du président de la division montres et joaillerie, Philippe Pascal, n'a cessé de clarifier les stratégies des différentes sociétés acquises, qui s'avèrent très complémentaires. Tag Heuer incarne la montre de sport de prestige, tandis qu'Ebel revendique l'élégance et le design, alors que Zenith, qui incarne le traditionalisme, doit sa réputation à son expertise en matière de mouvement et de chronographe.
Ces marques s'efforcent aujourd'hui de consolider leur portefeuille produits et de monter en gamme. Elles vont développer entre elles, ainsi qu'avec d'autres marques lancées par le groupe (Christian Dior et prochainement Louis Vuitton), un certain nombre de synergies qui devraient leur permettre de générer ensemble une marge opérationnelle de 20 % du chiffre d'affaires à l'horizon 2005, contre 5 % l'an dernier.
D'ici là, le pôle aura pratiquement doublé de taille, Philippe Pascal s'étant fixé un objectif de chiffre d'affaires de 1 milliard d'euros. Tag Heuer, qui est la quatrième marque horlogère de luxe au plan mondial derrière Rolex, Cartier et Omega, dégage déjà près de 20 % de marge opérationnelle. Elle réalise à elle seule plus de 300 millions d'euros de chiffre d'affaires. Les autres marques sont soit à l'équilibre soit déficitaires. Elles devraient toutes devenir bénéficiaires à partir de 2003.
Pour 2002, le groupe vise une croissance de ses ventes de 13 à 14 % et une augmentation beaucoup plus forte du résultat opérationnel. Il peut s'appuyer sur un marché captif qui croît de 4 à 6 % par an, et même de près de 10 % sur certains segments du luxe.
Un phénomène qui a poussé le secteur à se concentrer au cours des deux dernières années, le point d'orgue étant le rachat de Jaeger-Le Coultre par le groupe Richemont pour un prix jugé déraisonnable par LVMH. C'est donc par croissance interne que va se développer le pôle. Il bénéficiera d'une enveloppe d'investissements de 35 millions d'euros en 2002 (26 millions en 2001).


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