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Les marques horlogères au cinéma...Omega, Audemars, Tag-Heuer...

[ chronomania.net - Les archives de l'ancien forum ]

écrit par Vapaanga le 13 février 2005 15:22:26:

Voici une article de 1998 sur le thème qui n'a pas perdu de sa fraicheur:

"Depuis quelques années, les marques horlogères se font
concurrence à Hollywood. C'est à qui décrochera le jackpot
en apparaissant dans un film hollywoodien.

Les films «Apollo XIII» et «GoldenEye», ça vous rappelle quelque chose? Les apparitions des montres Omega dans l'avant-dernier James Bond comme lors de l'odyssée spatiale ont propulsé l'entreprise horlogère dans une autre galaxie. Certes, la firme a payé cher son ticket d'entrée à Hollywood (des sources parlent d'un chiffre à six zéros). Mais le jeu en valait la chandelle. James Bond rime désormais avec Seamaster, un modèle dont les ventes ont été multipliées par dix dans l'année qui a suivi la sortie du film! Quant à la Speedmaster, elle a profité du film pour rappeler qu'elle avait joué un rôle dans le sauvetage de la capsule Apollo. «Désormais, notre marque est associée à l'espace et à James Bond. Cette stratégie était juste pour Omega: elle a dynamisé la marque, rajeuni l'image, engendré du chiffre et de la croissance», analyse Jean-Claude Biver, membre du conseil d'administration d'Omega et du Management Committee du Swatch Group, un conclave qui règle les questions stratégiques comme les placements de produits.

Les résultats spectaculaires obtenus par Omega avec cette stratégie de communication ont suscité des vocations. Notamment dans l'autre grande marque du groupe, Swatch, qui a elle aussi pris le chemin de la Californie. Les fans de Quentin Tarantino ont ainsi pu s'arracher une Swatch collector «Jackie Brown», une série limitée à 1110 exemplaires, dont le prix de revente est parti vers les sommets à la vitesse d'une fusée Apollo. Plus ostentatoire et insolite, on a vu l'été dernier dans «Godzilla» une armée de bébés lézards mutants qui s'agitaient en-dessous d'un panneau indiquant Swatch-Swatch-Swatch-Swatch. Une stratégie grosse comme le slogan promotionnel du film «Godzilla», qui annonçait: «Size does matter» («La taille compte»).

Faut-il pour autant parler d'une «omegaïsation» de la stratégie de communication de Swatch et des autres marques horlogères? «Ce qui est vrai pour Omega l'est forcément pour d'autres, répond Jean-Claude Biver. Quand ça marche aussi bien, on ne peut pas espérer rester seul très longtemps sur un créneau, même si on le voudrait.»

Omega vient ainsi d'être titillée sur l'un de ses terrains de communication préférés - l'espace - par Tag Heuer. La firme s'est ainsi retrouvée dans la superproduction «Armageddon», même s'il fallait être très observateur pour déceler sa présence. En effet, Tag Heuer n'a pas jugé bon de souligner son implication dans le film via des spots publicitaires, un concours ou des affiches, comme le fait généralement Omega. «Nous avons construit l'horloge qui compte les minutes avant que la météorite ne heurte la Terre. Mais ce placement résultait plus d'un hasard que d'un choix stratégique, puisque c'est le studio qui a fait appel à nous, explique Marcus Stadelmann, directeur commercial chargé des Amériques chez Tag Heuer. Cette publicité est certes intéressante, mais elle coûte aussi très cher. Il faut donc bien calculer avant de se lancer. Nous nous impliquerons probablement davantage dans l'un des trois films actuellement en préparation sur la formule 1, puisque nous sommes chronométreurs officiels de ce sport. Mais ce ne sera pas à n'importe quel prix.»

Schwarzie roule Audemars

Si les firmes horlogères sont de plus en plus nombreuses à payer pour apparaître dans des films hollywoodiens, elles hésitent à s'investir autant qu'Omega. Les marques privilégient des placement plus économiques: par exemple négocier pour que son nom soit cité durant le film ou pour que l'on voie la montre en gros plan. Ou, encore plus économique, rendre service aux studios en donnant des montres ou en fabriquer un modèle spécial selon les besoins. Et prier pour qu'on voie la montre.

C'est ce que vient de faire Audemars Piguet qui a un projet en cours avec Arnold Schwarzenegger. A la demande de l'acteur, la firme a noirci un modèle Offshore et l'a doté de fonctions particulières. Cet effort pourrait être récompensé ces prochains mois: on devrait ainsi voir Arnold Schwarzenegger nu dans les rues de Los Angeles en train de fracturer une vitrine pour s'emparer de la fameuse montre!
On aurait tendance à l'oublier, mais le scénario joue aussi un rôle déterminant dans la collaboration d'un studio avec telle ou telle marque. Les scénaristes ont ainsi équipé Bruce Wayne (Batman dès la nuit tombée) d'une Reverso. Parce que la montre biface de
Jaeger-LeCoultre soulignait la tendance schizophrène du chevalier noir. «Le script, qui donne un aperçu de ce que seront les personnages, est un élément essentiel dans le choix d'un placement de produit. Nous évitons la science-fiction. Silver Surfer, par exemple, ne portera jamais une Ebel. Mais s'il y a un architecte dans un film, ça peut nous tenter. Pour autant que sa personnalité soit intéressante», explique Aldo Magada, directeur marketing de la firme horlogère. Autre élément à prendre en compte: la possibilité qu'un tueur porte une Ebel... «Si Clint Eastwood joue le méchant ou qu'il s'agit de Jack Nicholson dans le rôle du Jocker, ce placement reste intéressant. Tout dépend du scénario.»

Un choix qui nécessite beaucoup d'intuition ou de gros moyens. En effet, si Omega a réussi son coup avec «Apollo XIII» qui se souvient de sa participation dans «Event Horizon»? Le film était américain, il se déroulait dans l'espace... mais personne ne l'a vu. La preuve que le placement de produit, comme le cinéma, reste un exercice aléatoire."

Et toute une série de d'articles sur le thème des marques au cinéma...


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