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Zenith et vielles dentelles...

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écrit par Bruno, l'accro du tic tac le 29 décembre 2003 11:13:19:

en réponse à: Re: Cercles vertueux, cercles vicieux, conjoncture et concomitance... écrit par ZEN le 29 décembre 2003 09:59:21:

Salut ZEN,

comme toi, je suis un amoureux de Zenith et je serais très triste s'il leur arrivait malheur.
Il n'est un secret pour personne que les nouveaux modèles "costume croisé" comme tu dis si justement ont un mal fou à se vendre. Ils le sont au prix (c'est amusant) de remises sérieuses. Mais quelle grande marque n'est pas aujourd'hui vendue avec remise conséquente (à part les Rolex Sport, mais ça change).
Je souhaite sincèrement le plus grand bien à Zenith. Cependant, je trouve que les choix faits ces derniers temps sont pour le moins curieux :
- La taille : c'est une mode et si l'on veut devenir une marque "intemporelle" ce n'est pas une excellente voie. Mais bon, si cela n’avait pas d’effet sur le look, pourquoi pas, mais cela recentre visuellement les registres du El Primero, donnant au cadran un petit air de strabisme convergent, surtout sur les modèles bi-compax.
- Les prix : augmenter le prix d'un modèle de 40% du jour au lendemain peut s'expliquer dans un marché fortement haussier et de pénurie avec un effet de cercle vertueux créant une demande pour de l'exclusif car cher. Dans la conjoncture actuelle (et elle était largement amorcée au moment de ce choix ce n'est donc pas une lecture facile à posteriori de l'Histoire) je ne sais pas si c'est très judicieux.

L’axe majeur du repositionnement de la marque était, me semble t’il, de se lancer dans la cour des grands (clairement Patek et Breguet, c’est officiel) avec des armes suffisamment aiguisées pour être à même de luter. Se débarrasser du côté vieillot en est un effet salvateur certes, mais collatéral à mon sens. Mais chez les nouveaux concurrents que Zentih s’est fixés, le prix très élevé n’est,pour moi, pas une cause mais une conséquence.

J'aurais pour ma part, mais je ne suis pas aux commandes et Dieu m'en garde, fait les choses dans un autre ordre.
- La première étape aurait été de crédibiliser la marque sur le segment visé par des mesures de fond telles que le développement du calibre Tourbillon de Manufacture (quitte à le vendre cher) avec force communication sur le sujet
- redéfini la gamme en allant chercher des designs plus en phase avec la demande du marché sur ce segment (d'où mon interrogation persistante sur la pertinence de cette augmentation de taille).
- augmenté la qualité intrinsèque des modèles, du décorum et de l’exclusivité du circuit de distribution (c'est entrepris)
- enfin, augmenté de façon importante les prix sur les nouveaux modèles, aspirés par la parenté avec les modèles phares comme le tourbillon

Adopter cet ordre aurait permis à mon avis de jouer la Grande Manufacture "low profile", celle qui monte, et de légitimer les augmentations de prix aux yeux du public. Ceci dit, au moment où j’écris ces lignes, je me dis que cette démarche est plus compatible avec une approche par marketing viral, qui n’est pas forcément ce qui fonctionne le mieux dans le luxe, le vrai, celui qui n’est pas dirigé vers les amateurs connaisseurs que nous sommes.

Mais comme tu le dis, B. Arnault a donné 2 ans à Nataf pour réussir et c’est très court, mais ce sera peut être suffisant pour que cette inversion d’ordre n'ait pas de conséquence, voire montre que la manière dont s’y est pris Nataf était la bonne.

Moët-Hennessy comme ont dit…

Amitiés,

Bruno


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